Mujer Líder Innovadora y Disruptiva del Ranking Top100

"La recuperación del sector turístico. el comercio y el retail pasa por una reforma estructural " Entrevista de Cerca con Isabel Muela

Entrevista de Cerca con Isabel Muela, Experta en Comercio, Turismo y Retail
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Isabel Muela, es una referencia y un referente,  vasca de visión global, emprendedora, empresaria, especialista en comunicación , su capacidad de visibilizar las transformaciones y los cambios en los modelos de consumo, comercio o turismo le han llevado a ser una de las voces autorizadas en estos campos a nivel nacional e internacional. Ha ocupado responsabilidades a lo largo de su trayectoria en la escena privada o pública y siempre con la capacidad de innovar desde la excelencia. Ella, es una de esas mujeres líderes del Ranking Top100 que por méritos propios forma parte de esta primera edición , pero ante todo es una de esas personas imprescindibles de este nuevo tiempo. Hoy, compartimos un rato de charla, análisis y reflexión son ella. 


Vivimos un tiempo de profundas transformaciones en el tejido empresarial y económico que parece que la Covid19 ha venido a acelerar. En este sentido y como experta en el campo del Retail, el comercio y el turismo ¿Cómo ve usted la recuperación de sectores tan claves para la economía?


Efectivamente ya veníamos de un tiempo en el que costaba aceptar que nos enfrentábamos a importantes transformaciones, más bien un cambio de época y no una época de cambios, muchos de ellos acelerados por la Covid 19, como la digitalización, la cual podría decir que ha sido acelerada en casi una década en el sector retail o formación entre otros. La recuperación económica de estos sectores desde mi punto de vista ,pasa también por una transformación estructural, apoyando la transición ecológica, la transformación digital, la adaptación a un modelo sostenible desde el prisma de la regeneración, aumentando la productividad, la innovación , potenciando las pymes, reforzando la cohesión social y territorial, desarrollando políticas publico privadas para las generaciones futuras y potenciando la creación de empleo de calidad que solo puede surgir desde la formación actualizada acorde a los tiempos que vivimos y aplicada en las empresas de estos sectores.


En turismo se configura como una actividad socioeconómica esencial para la creación de empleo y riqueza de nuestro país y pasa por un nuevo modelo turístico más sostenible y renovado, lo que yo llamo turismo regenerativo, para que en el momento en el que recuperemos la movilidad nacional e internacional, nuestro sector esté preparado para competir con seguridad y pueda reiniciar su actividad saliendo más reforzado y preparado para los retos del futuro, alineado a las demandas de los consumidores ,apostando por una economía limpia y circular tal y como recoge el pacto verde Europeo.


En cuanto al Retail, este ha sufrido mayoritariamente una gran transformación con la digitalización, acelerado por la pandemia, entrar en el y trabajar por diferenciarse en el entorno digital ha sido uno de los grandes retos de los retailers. Las personas consumidoras han cambiando sus hábitos de consumo y hoy valoran más la compra en su entorno local, pero utilizando, eso si, los servicios que proporciona la digitalización. Y es ahí donde el pez pequeño ya puede comerse al grande si se consigue actuar con rapidez. Lo pequeño se hace global y si se exploran nuevos modelos de negocio, ofrecer autenticas experiencias comerciales, comprometer e implicar al cliente y crear nuevas alianzas, contribuirá a superar y enfrentarse mejor a esta nueva era. La pandemia ha de ser como una muda de piel en todos los aspectos, medioambiental, social y económicamente y la vacunación será el catalizador que nos devolverá a nivel global la normalidad económica y la recuperación, pero desde una realidad diferente más regenerativa...de no ser así, habremos aprendido muy poco.


Usted aboga por el turismo de compra responsable, regenerativo y sostenible ¿En qué consiste esta visión tan innovadora?


En aplicar uno de los objetivos de la sostenibilidad, que los beneficios del turismo repercutan en la población local, y para ello el comercio es esencial. Optimizando localmente el gasto comercial del turista desde criterios de sostenibilidad social, económica y medioambiental; de forma alineada con la estrategia turística del destino y poniendo en valor el producto local del territorio desde el sector primario pasando por la artesanía, el diseño, la moda, el mueble, la gastronomía, la enología, etc... bajo el paraguas de una marca de destino ,con experiencias E-commerce, para que el turista pueda seguir consumiendo el producto local desde su origen, cuando regrese a casa.

España ocupa el segundo puesto mundial en gasto realizado por turistas, con 89.856 millones de euros en 2019 y el segundo en número de turistas extranjeros, 83 millones de turistas recibidos en 2019. No podemos desaprovechar esta oportunidad, hemos de reforzar la marca de destino y extender este modelo a CCAA y otros países de destino turístico, haciéndolos así más sostenibles.

El Retail ha sufrido en esta crisis de la Covid19 de manera importante frente al aumento del modelo de logística de última milla y la compra online. 


Pero, ¿Cuáles son las claves de innovación y disrupción sobre las que el sector Retail debería pivotar su recuperación? ¿Qué instrumentos tienen a su alcance y cuáles deberían crear?


Las personas consumidoras demandan cada vez mas servicios y productos de forma inmediata bajo esa cultura del precio bajo o la gratuidad y a la vez paradójicamente, como ciudadano esta más preocupado por la sostenibilidad de su entorno y la calidad medioambiental. Esto casa mal con la logística de última milla, un reto para las empresas y para la sociedad desde la perspectiva medioambiental, principalmente las que operan desde las grandes ciudades, provocando la congestión, el empeoramiento de la calidad del aire y sobre todo las centradas en Retail, Horeca y E-commerce . Teniendo en cuenta la erosión de la rentabilidad de muchas de ellas en la búsqueda de la eficiencia logística y los costes asociados.


La disrupción inmediata pasa por cambiar la mentalidad y los hábitos de los consumidores, concienciándoles respecto a su peticiones y transformando su demandas en compras sostenibles (mediante un pensamiento regenerativo y consciente ) y mejoras en la modernización de las tecnologías, el big data, la geolocalización, la robotización. La colaboración público privada de forma eficiente entre fabricantes, distribuidores y transporte, con la búsqueda de soluciones como hubs urbanos, redes de Click and collect, estudiar mejor la distribución nocturna, crear plataformas colaborativas de reparto, pactos de entrega con el consumidor, taquillas inteligentes, puntos de recogida de conveniencia, drones para la entrega, cada vez veremos más soluciones disruptivas en los próximos años que serán aceptadas y compartidas con las personas consumidoras.


Bajo su punto de vista, ¿Cuáles son las claves de la innovación que sectores como el del turismo deben implementar para enfrentarse al tiempo de la postpandemia?


Vivimos momentos excepcionales y únicos, sin precedentes, el turismo ha tenido una interrupción global inesperada, el interruptor se apago para todos, el mundo ya estaba cambiando, aunque no quisiéramos verlo y una nueva era arranca con cambios que han venido para quedarse. Este sector es una de las actividades económicas más importantes del mundo, moviliza a más de 1.400 millones de personas. Es altamente transformador ya que no mueve productos mueve personas, que sienten y experimentan y que puede ser una buena herramienta estratégica para la superación de la pobreza y la generación de autoempleo. El Turismo ya tenia una hoja de ruta innovadora a través de los objetivos de la sostenibilidad, pero la pandemia ha cambiado la percepción del mundo de los turistas, estos buscarán más seguridad en sus destinos, más entornos naturales y tratarán de vivir experiencias saludables más enriquecedoras para ellos, los otros y para el planeta. Las soluciones de diseño regenerativo son las que ” regeneran más que agotan los sistemas y recursos, crecen desde la singularidad del lugar y trabajan para integrar los flujos y estructuras del mundo construido y natural a través de múltiples niveles de escala, reflejando la influencia de las escalas mayores en las escalas más pequeñas y las más pequeñas sobre las mayores “.


Esta recuperación pasa por impulsar cambios y nuevos modelos de hacer negocios y economía, resignificando la relación del ser humano y la naturaleza. Promoviendo ese diseño regenerativo en el turismo de sol y playa, el urbano con propuestas culturales y de naturaleza, el de compras responsables, gastronomía y nuevas experiencias combinadas con entornos naturales, cambiando hacia procesos de colaboración, empatía y sentido de pertenencia con el destino. Me preocupa mucho más el turismo de negocios (MICE) que tendrá que pasar por reinventarse en perfecta simbiosis del mundo off y on line, ya que no veo tan cercana la recuperación con empresas que recortan sus gastos y que han descubierto a través del teletrabajo y los congresos on line, que pueden llevara a cabo sus acciones y propósitos de igual forma. Caeríamos en el error de la pérdida de relación personal, el networking y la experiencia vital necesaria en la interrelación de las personas, aquí es donde hemos de trabajar por ser más creativos y mantener actualizado el sector de incentivos y negocios.


Veo una importante oportunidad en muchos lugares de la España vaciada, donde de forma innovadora y sostenible se pueden crear nuevas propuestas de turismo muy interesantes con un campo muy amplio de emprendimiento. Toca desprender y reaprender nuevamente e imaginar, repensar y rediseñar un nuevo turismo e innovar para este nuevo tiempo que vivimos. Yo lo estoy haciendo desde los pilares del turismo regenerativo. La recuperación inicialmente pasara por la atención de la demanda domestica, los viajes de proximidad y nacional, con una recuperación gradual del turismo extranjero que buscara la seguridad sanitaria insisto como máximo objetivo durante un tiempo, hasta que esta pandemia pase definitivamente.


Últimamente, el debate sobre la apuesta por la innovación, el desarrollo del talento o la implementación de la I+D en España está sobre la mesa ¿Qué acciones cree bajo su punto de vista se deberían de impulsar desde la colaboración público privada en este campo?


Marcar un propósito firme y real de colaboración publico privada , se habla mucho pero no se practica tanto... y más que el desarrollo del talento (que lo hay) , me preocupa que el talento no se nos escape, hemos de hacer que el talento decida quedarse ,para ello hay que trabajar y potenciar a las empresas que promuevan la sostenibilidad, los valores sociales, la innovación y entornos colaborativos que contribuyan a generar equipos de alto rendimiento.


Usted, es una referencia, mujer, líder, con experiencia de gestión de alto nivel, pero con todo ¿Por qué aún las mujeres no ocupan en igualdad de condiciones los puestos de relevancia en la escena empresarial o privada? ¿Cuál debe ser el camino hacia la igualdad en este campo?


Vamos avanzando, pero queda mucho por hacer, no es suficiente con planes de igualdad en las empresas y obligar por ley a que los consejos de administración de las grandes empresas sean paritarios, como en la gestión publica. Para que mujeres y hombres podamos desarrollarnos como personas libres e independientes, debemos compartir obligaciones y derechos. Las desigualdades entre mujeres y hombres no resultan beneficiosas para nadie porque dificultan el desarrollo de las cualidades de las personas y, por lo tanto, mantienen una situación injusta y frenan el desarrollo de nuestra sociedad. Venimos del patriarcado y eso se refleja claramente en los procesos de selección que mayoritariamente piensan en liderazgo masculino, conceptos como valentía etc… lo asocian a lo masculino, hemos de cambiar esa mirada de forma radical y las empresas han de hacer un esfuerzo importante en visibilizar a las mujeres de valía. Bien es cierto que tal y como hemos sido socializadas, las mujeres solemos tomar un papel más retraído ante el liderazgo, solemos elaborar las ideas de forma más pausada, como digo por nuestra enseñanza, reflexionamos y nos planteamos ¿ya valdré? ¿ya podre? en muchas ocasiones ante puestos de alto nivel y el síndrome del impostor nos ataca más fácilmente.


Por último, ¿qué consejo le daría a todas aquellas mujeres emprendedoras y empresarias para las que hoy usted es una referencia y una referente?


Me intimida pensar ser un referente ...el emprendimiento esta asociado a la valentía y la innovación, generando un valor que permita por tanto abrir nuevos campos de acción. Yo invito a emprender hoy en acciones o empresas que estén en conexión con la naturaleza y las necesidades humanas, co-creando y colaborando con inteligencia colectiva, un emprendedor o emprendedora nunca puede caminar solo o sola. Hemos de abrirnos a campos desconocidos y trabajar de forma colaborativa, diseñar nuevos productos, servicios, experiencias, formación, de valor, transformativos y bajo liderazgos que faciliten que lo nuevo pueda suceder y emerger.

Siempre desde la pasión, hacia una travesía evolutiva que consiste en dar más de lo que tomas o recibes. Una actitud necesaria para crear esa cultura regenerativa, de la que hablo, que nutra y cuide lo que emprendemos. Pasando de una sociedad competitiva a una comunidad colaborativa.

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